Airbnb UX Case Study: 개인화로 이탈률을 줄이는 방법

>2024.07.18.

일하면서 여행을 한 지 얼마 안 된 사용자, 여자친구와 함께 리스본의 한 카페에 있습니다. 일정 문제로 포르투에서 에어비앤비를 예약해야 했습니다.

검색 경험

Airbnb 검색 화면

좋은 점: 이름을 불러 친근하게 다가갑니다. 이전 검색 결과로 돌아가는 단축키를 제공합니다.
아쉬운 점: 제일 중요한 검색 필드의 위계가 낮습니다. 기본 위치가 뜬금없이 쿠알라룸푸르로 되어 있습니다. (리스본에서 비행기로 16시간 거리)

위치 개인화의 중요성

Airbnb는 내가 본국(캐나다) 밖에서 앱을 사용하고 있다는 것을 알 수 있는 데이터를 보유하고 있습니다. 이런 상황에서 전 세계의 무작위 도시 대신 근처 도시를 사용자에게 보여주면 앱이 사용자의 맥락을 더 잘 인식하게 됩니다. 이는 "첫 번째 성공적인 검색 시간"을 단축시킬 수 있습니다.

필터 경험

Airbnb 필터 화면

강제하지 말고 유도하라

사용자는 더 많은 필터를 원하는 것이 아니라 더 나은 결과를 원합니다. 필터를 사용해야 하는 이유(이점)를 빠르게 이해시켜야 합니다.

사용 기반 개인화 (Usage-based Personalization)

글쓴이가 이전에 검색한 Airbnb 여행 약 200건 중 95%가 성인 2명을 위한 것이었고, 킹사이즈 침대를 선호하는 패턴이 명확했습니다. Airbnb는 과거 검색 데이터 패턴을 활용하여 사용자 검색에 대한 기본 필터를 제안함으로써, 전환율을 높이고 사용자의 귀중한 시간을 절약할 수 있을 것입니다.

출장(Work trip) 필터의 모호함

Airbnb 출장 필터

"출장" 필터가 존재하지만, 그 목적이 모호합니다.

디지털 노마드: 저렴하지만 깔끔한 공용 워크스페이스가 필요한 경우
비즈니스 출장: 비싼 정장을 입고 중요한 미팅을 해야 하는 경우

단순히 텍스트만으로는 어떤 출장 목적에 적합한지 알기 어렵습니다. 사진이나 삽화가 맥락을 명확히 하는 데 도움이 될 수 있습니다.

사회적 증명의 함정

Airbnb 인기 필터

"인기 필터"에 개인화가 부족하면 역효과를 낼 수 있습니다. 저에게 "헤어 드라이어"나 "옷걸이" 필터가 유용할까요? 반면, 키가 큰 저에게 중요한 "침대 크기" 옵션은 찾기 힘듭니다.

커스터마이징은 사용자가 의도적으로 선택하는 것이며 인지 부하가 높습니다. 개인화는 사용자의 요구를 예상하고 자동으로 관련 경험을 보여주는 것입니다.

숙소 위치 선택과 지도

Airbnb 지도 화면

숙소 외의 다른 시설(식당, 관광 명소, 워크스페이스)을 지도에 함께 표시해주지 않아, Google Maps를 켜서 비교해야 합니다. 이는 사용자가 앱을 이탈하게 만들고, 경쟁 서비스(호텔 예약 등)로 넘어갈 위험을 높입니다.

총평: C

Airbnb가 "내 이름"을 부르며 인사를 건네고, 예약을 시작하게 해준 것 외에는 개인화된 경험이 부족했습니다. 사용자의 과거 데이터와 현재 맥락을 활용한 더 적극적인 개인화가 필요해 보입니다.